解读谷歌财报:流量成本激增已迎来下行拐点

日期:2019-05-16 01:37:33 作者:绵阳新闻网 浏览:92 次

  在Facebook、亚马逊、奈飞等科技股巨头对外披露财报后,4月29日,谷歌也对外发布了它在2019年第一季度的最新财报。自今年年初以来,谷歌股价上涨超过20%,这也说明投资者对于谷歌的发展仍然充满很大的信心。

  但根据谷歌的这份新财报来看,它在营收、净利润方面均不及市场预期,几个核心业务网站营收、广告营收、云计算营收、其它营收等的增速表现虽然还不错,但流量获取成本持续激增,引发资本市场担忧。受财报发布后的影响,谷歌暴跌近8%,创下近十年来最大单日跌幅。

  作为科技行业巨头的领头羊,谷歌的股价今年来一直表现比较稳定,在财报前夕股价更是创下历史新高,但对于谷歌来说,新高背后是投资者对它极高的期待值,未来能否在业务上还能有更大的突破这是它要去面对的。美股研究社通过解读它的这份新财报,让外界更客观的看待谷歌在未来还将具备多大的增长潜力。

  谷歌新财报营收净利润增速稳定,流量成本和罚款激增尘引发担忧

  根据谷歌的这份新财报来看,2019财年第一季度总营收为363.39亿美元,去年同期为311.46亿美元,市场预期为373.32亿美元;净利润为66.57亿美元,每股盈利9.5美元去年同期为94.01亿美元,市场预期为72.94亿美元。营收和利润增长均不及市场预期。不过剔除欧洲对其网上广告做法的17亿美元罚款,谷歌整后每股收益11.90美元。

  谷歌的业务分为三个核心部分∶谷歌广告、其它谷歌收入和其它对非谷歌业务的投资。广告销售占收入的绝大部分,第一财季为307.2亿美元,低于分析师预期的不含流量获得成本的314.8亿美元。谷歌其它业务――应用商店Play Store、硬件和云业务Google Cloud ――收入为54.5亿美元,低于预期的56.7亿美元,其它投资收入1.7亿美元,预期为1.72亿美元。

  在成本方面,谷歌在这个季度的流量支出成本进一步提高。第一季度总流量收购成本为68.6亿美元,去年同期为62.88亿美元。总资本支出为46.38亿美元,去年同期为72.99亿美元。资本支出的下降主要反映出2018年第一季度对纽约大楼的收购的影响,而流量支出成本激则是谷歌本季度利润率下滑的罪魁祸首。

  在广告营收方面,谷歌的核心广告业务预计将从去年同期的266.4亿美元增长约15.3%,达到307.2亿美元,而市场预期314亿美元,这也是继2018年四季度以来连续第二次跌破20%

  作为搜索引擎巨头,谷歌在这个领域的市场份额确实很高,因此广告主自然也愿意在它的平台上投放广告,但增速下滑或已成不可逆的趋势。

  谷歌仍然值得长期持有,但未来仍将要面临四大挑战

  对于谷歌来说,几个主营业务仍然保持了一定的增速,但几乎所有细分业务增速均开始放缓,尤其是流量获取成本激增,意味着谷歌越来越依靠通过外部采买流量获得增长,不是内生流量。在美股研究社看来,一直维持高增长的谷歌或许已迎来拐点。

  当然谷歌仍然是一家值得长期持有的公司,虽然核心搜索业务已迎来增长拐点,但包括Youtube、硬件和Google Cloud等新业务正在为这家公司贡献可观的增长,自动驾驶和物联网时代,也会赋予谷歌新的使命,但就未来来看,眼下这三大挑战仍然摆在谷歌面前。

  一、 连续几个季度的流量成本不断推升,高成本支出压低净利润规模

  TAC为谷歌支付给合作伙伴的流量获取成本,例如与苹果等硬件设备商合作将谷歌搜索列为默认模式。一季度的TAC涨至68.6亿美元,小于市场预期的72.6亿美元,占整体广告收入的比例为22%,也小于去年同期的占比24%。

  作为搜索引擎巨头,谷歌的广告营收对于用户的依赖性很大,用户规模跟月活用户直接关系到它这部分的营收增长。谷歌借由用户在平台上搜索创造商业价值,但它要想获得更多流量本身也需要花费不少的投入成本来吸引用户。根据新一季度的财报来看,谷歌在流量运营成本方面仍然是在提高的。

  在主营的搜索业务领域,一季度谷歌产品的每点击成本(CPC)同比下滑19%,虽然好于去年四季度的下滑29%,但仍呈多季度下滑态势。谷歌产品的付费点击量同比增长39%,大幅弱于去年四季度的增长66%和去年三季度的增长62%。一季度多项付费广告点击指标增速大幅放缓,代表谷歌自营网站没有足够的流量增长来弥补广告收费的下跌。

  二、 硬件布局雷声大雨点小,Google Pixel在消费级市场仍然很小众



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