三只松鼠要上市 成就2万亿零食市场造富神话

日期:2019-06-14 08:11:54 作者:绵阳新闻网 浏览:76 次

  像做口红一样“造”零食

  对于时代风口的力量,错过线上流量爆发期的“老品牌”来伊份,有过切身的感受。

  从2007年开始,来伊份爆发式增长,资本蜂拥而至。那时,章燎原还在詹氏食品任职,来伊份已经有了上市的想法。2012年,冲刺IPO的来伊份被曝出食品安全问题,直到2016年才成功上市。

  在这前后,休闲零食行业发生了格局性的变化。

  良品铺子在2006年8月开出了第一家门店,布局线上线下;2016年8月,好想你斥资9.6亿元收购了百草味,拓宽了渠道和品类,弥补了彼此在线上与线下的短板;三只松鼠以坚果业务起家,在天猫已经修炼出了第一代电商网红的气质。

  历经十年才上市的来伊份,缓过神的时候,线上的蛋糕已经被瓜分。于是,三只松鼠、良品铺子和百草味组成了休闲零食行业的三巨头。

  线上红利正在消退,各家休闲食品企业都有感受。为了争夺最后的几波流量,大家又开始重新塑造形象。

  1月份,良品铺子先是签约吴亦凡成为品牌代言人,后又宣布迪丽热巴出任“品鉴官”。仅仅几天后,百草味宣布易烊千玺成为最新的品牌代言人。如果再算上来伊份2018年签约的品牌代言人胡一天,娱乐圈的当红“流量小生”在零食圈都快被集齐了。

  在这一波流量争夺战中,三只松鼠算得上一股清流。

  在与TFBOYS的合作结束后,三只松鼠并没有继续找“流量小鲜肉”做代言,而是回到了松鼠卡通形象上,显得特立独行。数据显示,在2019年春节前的天猫腊八年货节上,三只松鼠的销售额49分钟便破亿,当日超过了2亿元,占尽了风头。

  对于这项值得骄傲的成绩,章燎原表示,这得益于创新驱动与五不原则,其中一条就是“不请代言人”。

  当然,他是有自信的。

  三只松鼠切换到以产品为导向的“新时代”后,章燎原将2018年定义为三只松鼠“新时代创始元年”。

  站在新的起点,三只松鼠以“造”字打头:“造货+造体验”。具体而言,就是线上造货,线下造体验。

  如何造货?产品创新是关键。

  3月份,第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,坚果零食拥有较大的市场规模,其中,均衡营养的“一日型”坚果已经占据了近四分之一的市场。

  问题是,在休闲零食行业,几家头部企业几乎都在布局全品类,同质化、价格战、重营销轻研发的问题普遍存在。坚果类零食成了最典型的例子。

  2016年,混合坚果类小包装零食“每日坚果”一经面世,就招来一众品牌商的“跟进”,直接导致了该品类零食在市场中的严重同质化,甚至泛滥。

  《天猫食品行业趋势分析报告》提供了创新的思路。报告总结了天猫食品行业的趋势:小包装、代餐、低糖主义、网红等。

  其中,独立小包装的零食越来越受到人们的喜爱,因为年轻消费者越来越注重品质和健康,而独立小包装既可以控制摄入量又方便携带。

  “我们通过数据分析发现,年轻人是消费每日坚果的主要群体,他们更追求品质生活、比较注重营养。如果再细分的话,我们发现女性占了很大的比例,她们既重视品质和保养,又注重话题传播性。”天猫零食行业负责人秋玥告诉市界。

  为什么每日坚果只能用袋装?为什么不能用瓶或罐的包装呈现出来?在一次探讨中,秋玥与章燎原突发奇想。当时,章燎原就拍板:做。

  “对于女性消费者而言,每天拿一小瓶,红红绿绿的,很好看,就算放在包里,像口红等化妆品一样,她也会觉得很有面子。”秋玥说。

  只用了75天,细分行业内首次尝试瓶装混合坚果的“每日坚果-小瓶果”就面世了。

  2018年天猫双11,从同质化乱战中突围而出的“小瓶果”首发,当天就卖出18万瓶。到目前,“小瓶果”已经成为三只松鼠的拳头性产品。

  “天猫创新中心为三只松鼠量身打造了其定向人群的研究,以及这些人群背后的消费习惯,和他们所需要的货品,从而定向指导三只松鼠进行相关新品的开发。”秋玥表示,天猫与三只松鼠合作开发了巨型零食大礼包、草本味纸皮核桃、好多辣、小瓶果等一批新品,其中不少是线上爆品。

  三只松鼠公关总监殷翔告诉市界:“天猫平台是三只松鼠新品的主要阵地,且新品带动了业绩增长。在2018年,新品表现得非常好。”

  2018年,三只松鼠天猫双11的总销售额增长超30%,摆脱了2017年的阴霾,同时,三只松鼠实现70亿元营收。

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